Przekaz podprogowy – co to jest, jak działa, przykłady

Przekazy podprogowe – czym są?

Przekaz podprogowy znany jest również jako percepcja podprogowa lub percepcja sublimalna. Jest procesem rejestrowania informacji bez udziału świadomości ich spostrzegania i najczęściej dotyczy bodźców wzrokowych.

Bodziec jest w tym przypadku czynnikiem oddziałującym na mózg tak, aby zaszła określona reakcja. W przypadku przekazu podprogowego dzieje się to bez naszej świadomości. Widzimy bodziec zbyt krótko, abyśmy zdawali sobie z tego sprawę, jednak zapisuje się on w pamięci naszego mózgu.

Przekaz podprogowy a reklama

Przekazy podprogowe mogą być wykorzystywane jako element tak zwanej reklamy podprogowej. Jak to działa? Załóżmy, że reklamodawcy umieszczają wygląd swojego produktu w materiale audiowizualnym, jako pojedyncze klatki filmu wyświetlanego w telewizji, kinie czy internecie. Nieświadomy bodziec jest istotą pokazów podprogowych — choć na pierwszy rzut oka nic nie widać, ludzkie umysły chłoną przekaz i zapisują go w podświadomości. W ten sposób nieświadomie stajemy się odbiorcą reklamy produktu czy usługi.

Przykładowo, pojedyncze klatki z obrazkiem serka lub masła są umieszczane w na pozór neutralnym filmiku. Trwają zbyt krótko, by mózg uświadomił sobie w pełni, że widzi produkt – trwa to zaledwie ułamki sekund. Jednak spotykając się po pewnym czasie z wizualną reklamą tego samego serka lub masła w sklepie, wydaje nam się, że produkty są nam znajome, co zachęca nas do kupowania – w końcu ludzie lubią rzeczy znajome. W ten sposób komunikaty wyświetlane na ekranie wpływają na naszą podświadomość.

Bodźce podprogowe – kiedy reklamodawcy zaczęli je stosować?

Historia reklamy podprogowej nie jest wcale kwestią ostatnich lat. Twórcy reklam próbowali używać techniki przekazów podprogowych w połowie XX wieku. Choć Harry L.Hollingworth już w 1913 r. zwracał uwagę, że bodźce podprogowe mogą być uznane za ciekawe w kontekście wykorzystania w reklamie, to pierwsza reklama podprogowa została wyprodukowana dużo później – dopiero w 1957 r. James Vicary, właściciel znajdującej się w tarapatach agencji reklamowej opublikował artykuł, w którym opisał, jak wykorzystał obrazy podprogowe w reklamie kinowej.

Vicary umieścił klatki z napisami „jedz popcorn” i „pij colę” jako elementy filmu wyświetlanego w Fort Lee, w Stanach Zjednoczonych. W tle co pewien czas pojawiało się któreś z tych zdań i było pozornie niezauważalne przez odbiorcę. Jednak bodźce docierały do ludzkiego umysłu. Inaczej mówiąc, w podświadomości widzów zapisywał się dany produkt i skierowane do niego polecenie. Według autora techniki, polecenie to zapisywało się w pamięci odbiorców i miało wpływ na ich zachowanie – osoby, które widziały reklamę, miały chętniej dokonywać zakupu danego produktu. To, co pojawiało się w tle w czasie filmu, miało być tym bodźcem, który skłonił widzów do zakupu.

Kontrowersje wokół przekazu podprogowego

Opisane wyżej doświadczenie wywołało żywą dyskusję w świecie ówczesnych mediów. Fakt, że Vicary sfałszował wyniki eksperymentu – co zresztą przyznał sam – nie zmniejszyło ciekawości ludzkiej dotyczącej percepcji podprogowej w reklamie. Liczne eksperymenty dowiodły potem, że rzeczywiście bodźce mogą zostać świadomie zarejestrowane za pomocą przekazu podprogowego. Zaczęto myśleć o wykorzystaniu innych bodźców na podobnych zasadach, na przykład dźwiękowych w utworach muzycznych.

Jednak świadomość istnienia tej techniki zaczęła również budzić wątpliwości. Nie da się ukryć, że głównym celem, dla którego twórcy reklamy zajęli się przekazem podprogowym, była chęć zysku. Czy percepcja podprogowa nie mogłaby być zatem używana do manipulacji i kontroli naszej podświadomości? Czy można postawić tezę, że mózg jest oszukiwany i przy pomocy reklamy marketingowcy rzeczywiście mają wpływ na nasze zachowanie?

Jak to jest z procesem rejestrowania informacji?

Jaka jest skuteczność bodźców podprogowych? Według naukowców sprawa nie jest jasna. Po pierwsze, podkreślają oni, że świadomość każdego z nas działa trochę inaczej i istnieją różne stopnie podatności na przekaz podprogowy – u niektórych zadziała, u innych nie. Poza tym znacznie skuteczniejsze są przekazy podprogowe umieszczone w materiałach, które oglądamy ze skupieniem, niż te w pobieżnie oglądanych reklamach telewizyjnych. Mózg selekcjonuje pewne informacje, dlatego nie zawsze jesteśmy skłonni poddać się sile bodźców mających w ten sposób zareklamować dane produkty. Przekaz podprogowy staje się wówczas nieskuteczny.

Mimo wszystko, kontrowersje związane z przekazem podprogowym doprowadziły do powstania pewnych regulacji. Dlatego obecnie w krajach Unii Europejskiej stosowanie reklamy podprogowej jest zakazane (według Ustawy z 9 lipca 1990 r. o ratyfikacji Europejskiej Konwencji o Telewizji Ponadgranicznej z 5 maja 1989 r. i ratyfikacji protokołu poprawek). Teoretyczne jest tak również w Stanach Zjednoczonych, choć niektórzy prawnicy uważają tę kwestię za dyskusyjną, gdyż nie ma jednego określonego zapisu, który by to regulował.

Co ciekawe, mimo oficjalnego zakazu, niektórzy widzowie dopatrują się stosowania bodźców i reklam podprogowych w mediach głównego nurtu – również polskich – czego efektem są liczne skargi do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w tym temacie.